Persepsi terhadap sebuah brand tidak hanya terbentuk dari produk atau layanan yang ditawarkan, tetapi juga dari brand messaging, yaitu bagaimana brand menyampaikan pesan kepada audiens. Mulai dari komunikasi di media sosial, website, advertising campaign, hingga interaksi dengan pelanggan, setiap pesan berkontribusi terhadap bagaimana brand dipahami dan diingat.

Pesan inilah yang membantu brand menyampaikan nilai, positioning, dan karakter yang ingin dikenali audiens secara konsisten. Ketika pesan yang disampaikan memiliki arah yang jelas, brand dapat membangun pemahaman yang lebih kuat mengenai apa yang ditawarkan dan alasan brand tersebut relevan bagi target audiens.

Apa Itu Brand Messaging?

Brand messaging adalah cara brand mengomunikasikan nilai, positioning, dan identitasnya kepada audiens melalui pesan yang disampaikan di berbagai channel komunikasi.

Brand messaging tidak hanya berkaitan dengan tagline atau slogan. Konsep ini mencakup bagaimana brand menjelaskan manfaat produk, menyampaikan value proposition, membangun relevansi dengan kebutuhan audiens, serta membedakan dirinya dari kompetitor.

Pesan yang disampaikan menjadi dasar bagi audiens untuk memahami apa yang ditawarkan brand, siapa yang dilayani, dan apa yang membuat brand tersebut berbeda.

Sebagai contoh, sebuah brand skincare dapat menekankan pesan tentang scientific skincare, natural ingredients, atau simplicity in skincare. Masing-masing pendekatan memberikan penekanan yang berbeda terhadap nilai brand dan dapat membentuk persepsi yang berbeda di benak audiens.

Karena itu, brand messaging perlu dirancang berdasarkan positioning dan value yang ingin dikomunikasikan, bukan hanya berdasarkan pesan yang terdengar menarik.

Bagaimana Brand Messaging Membentuk Persepsi Brand?

Persepsi brand terbentuk dari berbagai pengalaman dan informasi yang diterima audiens. Pesan brand berperan dalam mengarahkan bagaimana informasi tersebut dipahami dan dikaitkan dengan brand.

1. Membentuk Pemahaman tentang Value Brand

Audiens perlu memahami apa yang ditawarkan brand dan bagaimana penawaran tersebut relevan dengan kebutuhan mereka.

Pesan brand membantu menjelaskan value proposition melalui pesan yang menekankan manfaat, solusi, atau pengalaman yang ingin diberikan kepada pelanggan.

Jika pesan terlalu umum, audiens mungkin memahami produk yang ditawarkan, tetapi belum tentu mengerti alasan untuk memilih brand tersebut.

Sebaliknya, pesan yang spesifik dan relevan membantu brand membangun pemahaman yang lebih jelas mengenai value yang dimiliki.

2. Memperkuat Brand Positioning

Brand positioning menentukan bagaimana brand ingin dipersepsikan dibandingkan kompetitor. Pesan brand menerjemahkan positioning tersebut menjadi komunikasi yang dapat dipahami audiens.

Misalnya, jika sebuah brand ingin dikenal sebagai premium brand, komunikasi yang disampaikan perlu mendukung persepsi tersebut melalui penekanan pada kualitas, expertise, experience, atau value yang relevan.

Ketika pesan tidak selaras dengan positioning, brand berisiko membangun persepsi yang berbeda dari arah yang ingin dicapai.

3. Membangun Brand Recognition dan Recall

Pesan yang konsisten membantu audiens mengenali pola komunikasi dan menghubungkannya dengan brand tertentu.

Konsistensi tidak berarti menggunakan kalimat yang sama di setiap channel. Brand dapat menyesuaikan format, konteks, dan pendekatan komunikasi tanpa kehilangan pesan utama yang ingin disampaikan.

Ketika value dan karakter brand terus dikomunikasikan dengan arah yang sama, audiens memiliki lebih banyak kesempatan untuk memahami dan mengingat brand tersebut.

4. Menciptakan Ekspektasi terhadap Brand Experience

Pesan brand juga membentuk ekspektasi audiens terhadap pengalaman yang akan mereka dapatkan.

Misalnya, brand yang secara konsisten mengomunikasikan kemudahan dan simplicity akan membangun ekspektasi bahwa produk atau layanan yang ditawarkan mudah digunakan.

Ekspektasi tersebut perlu didukung oleh pengalaman pelanggan yang sesuai. Jika komunikasi menjanjikan sesuatu yang tidak tercermin dalam produk atau layanan, persepsi brand dapat menjadi tidak konsisten.

Mengapa Konsistensi Brand Messaging Penting?

Brand sering menggunakan berbagai channel untuk berkomunikasi dengan audiens, mulai dari website, social media, advertising, hingga komunikasi sales.

Tanpa brand messaging yang jelas, setiap channel berpotensi menyampaikan pesan yang berbeda. Social media mungkin menekankan harga, advertising menonjolkan kualitas, sementara website tidak menjelaskan value proposition secara konsisten.

Perbedaan tersebut dapat membuat audiens kesulitan memahami positioning brand.

Konsistensi pesan membantu menyelaraskan komunikasi di berbagai touchpoint, sehingga setiap aktivitas marketing mendukung pemahaman yang sama mengenai brand.

Namun, konsistensi bukan berarti seluruh komunikasi harus identik. Pesan dapat disesuaikan dengan kebutuhan audiens, objective campaign, dan karakteristik channel, selama tetap berangkat dari positioning serta value proposition yang sama.

Cara Membangun Brand Messaging yang Konsisten

Pesan brand perlu dirancang sebagai dasar komunikasi yang dapat digunakan oleh berbagai channel dan aktivitas marketing.

1. Tentukan Brand Positioning dan Value Proposition

Langkah pertama adalah memahami bagaimana brand ingin dipersepsikan dan value apa yang ingin ditonjolkan.

Pertimbangkan beberapa hal:

• Siapa target audiens utama brand?
• Apa kebutuhan atau masalah yang ingin dijawab?
• Apa value utama yang ditawarkan?
• Apa yang membedakan brand dari kompetitor?
• Persepsi seperti apa yang ingin dibangun?

Jawaban dari pertanyaan tersebut membantu menentukan arah pesan yang relevan dengan positioning brand.

2. Identifikasi Key Brand Messages

Key brand messages merupakan pesan utama yang perlu dipahami audiens mengenai brand.

Pesan ini dapat mencakup value proposition, keunggulan produk, manfaat utama, serta karakter brand yang ingin ditonjolkan.

Tidak semua pesan perlu disampaikan dalam satu komunikasi. Brand dapat menentukan pesan utama dan pesan pendukung yang digunakan sesuai konteks campaign atau channel.

Dengan adanya key brand messages, tim marketing memiliki acuan yang lebih jelas dalam mengembangkan konten dan materi komunikasi.

3. Sesuaikan Pesan dengan Target Audiens

Pesan yang efektif tidak hanya mencerminkan apa yang ingin disampaikan brand, tetapi juga mempertimbangkan apa yang relevan bagi audiens.

Brand perlu memahami kebutuhan, motivasi, dan pertimbangan audiens dalam memilih produk atau layanan.

Sebagai contoh, brand yang menawarkan software bisnis dapat menyesuaikan penekanan pesan berdasarkan audiens. Business owner mungkin lebih tertarik pada efisiensi operasional, sedangkan tim marketing dapat lebih memperhatikan kemudahan penggunaan dan integrasi dengan workflow yang sudah ada.

Penyesuaian ini membantu brand menyampaikan value yang sama melalui pendekatan yang lebih relevan.

4. Tentukan Tone of Voice dan Communication Style

Tone of voice membantu brand menyampaikan pesan dengan karakter komunikasi yang konsisten.

Brand perlu menentukan bagaimana komunikasi dilakukan, misalnya formal, approachable, authoritative, atau conversational.

Tone of voice tidak harus selalu sama dalam setiap situasi. Brand dapat menyesuaikan cara penyampaian berdasarkan konteks, tetapi tetap mempertahankan karakter komunikasi yang mudah dikenali.

Dengan pedoman yang jelas, tim internal maupun agency dapat mengembangkan komunikasi yang lebih selaras dengan identitas brand.

5. Terapkan Brand Messaging di Berbagai Touchpoint

Pesan tersebut perlu diterjemahkan ke dalam komunikasi yang digunakan di berbagai channel.

Penerapannya dapat mencakup:

• Website dan landing page.
• Social media content.
• Advertising campaign.
• Product communication.
• Sales presentation.
• Customer communication.

Setiap touchpoint memiliki fungsi dan konteks yang berbeda. Website dapat menjelaskan value proposition secara lebih lengkap, sedangkan advertising perlu menyampaikan pesan yang lebih ringkas dan menarik perhatian.

Meski formatnya berbeda, komunikasi tetap perlu mendukung positioning dan key messages yang sama.

Cara Mengevaluasi Efektivitas Brand Messaging

Brand messaging perlu dievaluasi untuk memahami apakah pesan yang disampaikan sudah membantu membangun persepsi yang diinginkan.

Evaluasi tidak cukup hanya melihat engagement atau reach. Metrics tersebut menunjukkan performa komunikasi, tetapi belum tentu menjelaskan bagaimana audiens memahami brand.

Beberapa pendekatan yang dapat digunakan antara lain:

Brand perception survey

Mengukur bagaimana audiens memandang brand, termasuk asosiasi, value, dan karakter yang mereka identifikasi.

Brand awareness dan recall study

Mengevaluasi apakah audiens mengenali atau mengingat brand ketika dihadapkan pada kategori produk atau kebutuhan tertentu.

Social media listening

Menganalisis percakapan audiens untuk memahami bagaimana brand dibicarakan, asosiasi yang muncul, serta respons terhadap pesan yang disampaikan.

Content performance analysis

Mengevaluasi bagaimana audiens merespons berbagai pendekatan komunikasi, termasuk topik, messaging, dan creative execution.

Hasil evaluasi dapat digunakan untuk mengidentifikasi apakah pesan sudah relevan, apakah positioning cukup jelas, serta bagian komunikasi mana yang perlu diperkuat.

Brand Messaging sebagai Dasar Komunikasi Brand

Pesan yang terarah membantu brand menyampaikan positioning dan value proposition secara konsisten di berbagai aktivitas marketing.

Ketika pesan memiliki arah yang jelas, tim marketing dapat mengembangkan komunikasi yang lebih terarah, menjaga keselarasan antarchannel, dan membangun persepsi brand yang lebih konsisten.

Namun, pesan brand tidak hanya ditentukan oleh apa yang ingin disampaikan brand. Pesan juga perlu relevan dengan kebutuhan audiens dan didukung oleh pengalaman yang sesuai.

Dengan mengembangkan pesan yang jelas, relevan, dan konsisten, brand dapat membangun pemahaman yang lebih kuat mengenai value yang ditawarkan serta memperkuat persepsi yang ingin dicapai di pasar.

FAQ Seputar Brand Messaging

Apa perbedaan brand messaging dan tagline?

Tagline adalah satu kalimat singkat yang mewakili brand. Brand messaging lebih luas, mencakup value proposition, key messages, dan tone of voice yang menjadi acuan seluruh komunikasi. Tagline biasanya lahir dari brand messaging, bukan sebaliknya.

Apakah brand messaging harus sama persis di semua channel?

Tidak. Pesan utamanya sama, tetapi format, panjang, dan gaya penyampaiannya menyesuaikan channel. Iklan perlu singkat dan menarik perhatian, sedangkan website bisa menjelaskan value secara lebih lengkap.

Kapan brand perlu meninjau ulang brand messaging?

Saat positioning berubah, saat brand masuk ke segmen audiens baru, saat rebranding, atau saat hasil evaluasi menunjukkan audiens memahami brand berbeda dari yang diharapkan.

Siapa yang bertanggung jawab menjaga konsistensi brand messaging?

Biasanya brand manager atau tim marketing yang memegang pedomannya. Namun, konsistensi baru terjaga kalau pedoman itu juga dipakai tim lain yang berkomunikasi dengan pelanggan, seperti sales, customer service, dan agency.

Bagaimana mengetahui brand messaging sudah efektif?

Lihat apakah asosiasi yang muncul di benak audiens sesuai dengan positioning yang ingin dibangun. Brand perception survey, recall study, dan social media listening bisa menunjukkan hal ini lebih baik daripada engagement atau reach saja.

Kesimpulan

Brand messaging menentukan bagaimana brand dipahami, bukan hanya apa yang brand katakan. Pesan yang berangkat dari positioning dan value proposition yang jelas memudahkan audiens mengenali apa yang ditawarkan, untuk siapa, dan apa yang membuatnya berbeda.

Kuncinya ada pada konsistensi. Setiap channel boleh punya format dan gaya penyampaian sendiri, tetapi pesan utamanya tetap sama. Ketika website, social media, advertising, dan tim sales menyampaikan value yang selaras, dan pengalaman pelanggan sesuai dengan yang dijanjikan, persepsi brand akan terbentuk sesuai arah yang diinginkan.

Mulailah dari positioning, tetapkan key brand messages, sesuaikan dengan audiens, lalu evaluasi secara berkala apakah pesan tersebut benar-benar dipahami seperti yang dimaksud.

Menyusun brand messaging yang konsisten membutuhkan pemahaman utuh tentang audiens, kompetitor, dan positioning brand. IDEOWORKS membantu brand merumuskan positioning dan key messages melalui layanan Brand & Strategic Communication, lalu membaca bagaimana pesan tersebut diterima audiens lewat Social Media Listening and Analytics. Hubungi IDEOWORKS untuk mendiskusikan arah komunikasi brand Anda.