Saat ini terjadi resesi atau kondisi perekonomian sedang mengalami penurunan. Inflasi dan kenaikan harga memengaruhi daya beli consumer, sehingga hal tersebut juga berpengaruh terhadap penjualan brand. Perubahan pada perilaku konsumen yang terjadi juga bermacam-macam, sehingga respon brand terhadapnya juga perlu disesuaikan. Seperti apa perubahan perilaku konsumen pada masa resesi ini?

Perubahan Perilaku Konsumen Berdasarkan Segmennya

Menurut profesor John A. Quelch, Business Administration Emeritus di Harvard Business, ada empat kategori segmen consumer dengan perubahan perilaku, berdasarkan aspek psikologis masing-masing, yaitu:

1. Slam-On-The-Brakes

Segmen ini paling merasakan dampak dari resesi atau kondisi penurunan dan krisis ekonomi. Mereka akan mengurangi semua jenis pengeluaran, jadi jarang berbelanja. Umumnya, ini adalah segmen dengan low-income, di mana para consumer cenderung lebih mudah merasa cemas, terkait kondisi finansial mereka. Mereka pun seakan “menginjak pedal rem” untuk pengeluaran biaya.

2. Pained-But-Patient

Segmen ini terdiri dari jumlah consumer yang lebih besar. Mereka juga berhemat untuk semua jenis pengeluaran, namun, tidak dengan sangat intens. Konsumen di segmen ini sedikit lebih santai dalam menghadapi kondisi ekonomi yang berubah. Namun, tetap, semua tergantung pada kondisi perekonomian itu sendiri, jika terlalu sulit bertahan, maka segmen ini akan berubah menjadi slam-on-the-brakes.

3. Comfortably Well-Off

Para consumer yang termasuk ke dalam segmen ini, tetap konsumtif seperti halnya saat belum terjadi resesi, namun mereka akan lebih selektif dalam memilih apa saja yang mereka beli sekarang. Biasanya, konsumen di segmen ini hanya meliputi 5% dari seluruh individu yang merasa yakin dengan kondisi finansial mereka, terutama di masa depan.

4. Live-For-Today

Consumer segmen ini biasanya adalah masyarakat yang hidup di perkotaan dan berusia lebih muda. Mereka merespon resesi atau kondisi seperti krisis ekonomi, dengan cara menunda pembelian barang mewah atau barang mahal. Mereka tetap membelinya tapi nanti. Mereka pun kebanyakan menyewa untuk kebutuhan penting, seperti misalnya hunian, alih-alih membelinya. Mereka juga lebih banyak menghabiskan biaya untuk menikmati pengalaman daripada membeli barang, kecuali kebutuhan elektronik.

Kategori Produk dan Layanan Berdasarkan Segmen Konsumen

Setiap segmen consumer tersebut mengelompokkan produk dan layanan yang mereka gunakan berdasarkan kategori berikut:

1. Essentials

Essentials merupakan kebutuhan untuk bertahan hidup atau dianggap sebagai barang utama yang paling penting bagi kehidupan individu.

2. Treats

Treats adalah kebutuhan untuk kesenangan, di mana setelah kita membelinya, maka pembelian tersebut akan selalu dapat dibenarkan.

3. Postponables

Postponables adalah sesuatu yang diinginkan atau dibutuhkan namun tidak harus segera didapat, sehingga jika pembeliannya ditunda maka tidak berdampak apapun.

4. Expendables

Expendables adalah keinginan yang dianggap tidak penting atau tidak dibenarkan, artinya tidak apa-apa untuk tidak membeli dan tidak memilikinya.

Cara Tepat Brand untuk Merespon Perubahan Perilaku Konsumen

Setelah melihat perubahan perilaku consumer hingga terbagi ke dalam segmen-segmen, bagaimana cara terbaik brand untuk meresponnya? Lihat cara meresponnya sesuai dengan perubahan perilaku konsumen berikut ini:

1. Konsumen Hemat dan Jarang Membeli

Inflasi dan terjadinya kenaikan harga, serta lapangan pekerjaan yang semakin sulit, biasanya terjadi pada masa perekonomian sedang menurun. Tidak mengherankan jika consumer lebih berhemat dan tidak lagi berbelanja seperti sebelumnya. Bahkan konsumen dengan pendapatan yang lebih tinggi pun, merasakan dampak perekonomian, sehingga mereka akan jadi jarang membeli.

Respon brand: Fokus pada marketing dengan menyampaikan value produk dan layanan. Berikan penawaran yang membuat konsumen merasa worth it untuk membelinya.

2. Konsumen yang Suka Belanja dari Rumah

Pandemi COVID-19 membuat kita menghabiskan waktu di rumah. Maka dari itu, penting untuk dapat menikmati hiburan apapun dari rumah. Oleh karena itu, banyak industri yang justru berkembang setelah pandemi dan masa resesi tahun 2020, seperti layanan streaming, gaming, hingga kursus online. Consumer juga menghabiskan lebih banyak budget untuk memaksimalkan hiburan di rumah.

Respon brand: Tunjukkan bahwa produk dan layanan Anda dapat membuat konsumen lebih puas dan senang berada di rumah. Berikan harga yang bersaing agar konsumen merasa nyaman tanpa harus boros tagihan.

3. Konsumen Berburu Promo Terutama Online

Dalam kondisi ekonomi yang baik, consumer bebas semaunya untuk memilih-milih produk dan layanan yang ingin dibeli. Namun, saat terjadi resesi dan krisis perekonomian, harga produk menjadi pertimbangan utama untuk membeli. Konsumen lebih menyukai harga menengah daripada harga tinggi, dan mereka juga berburu penawaran khusus, terutama diskon saat belanja online.

Respon brand: Sering-sering memberi diskon dan promosikan produk secara online. Promosikan promo spesial dan diskon di media sosial, email, newsletter, toko online dan di mana pun, sehingga brand memiliki online presence yang kuat.

4. Konsumen yang Loyal pada Brand Kesukaan

Kepercayaan consumer bisa dikatakan lebih penting daripada harga barang, apalagi di saat kondisi perekonomian sedang menurun. Sebab, konsumen perlu mengetahui, bahwa mereka pasti akan membeli produk berkualitas yang dapat memenuhi kebutuhan mereka, serta dapat memberikan kepuasan. Caranya, konsumen akan tetap kembali pada brand favorit mereka untuk berbelanja, karena mereka percaya pada brand tersebut.

Respon brand: Sampaikan pesan dan nilai brand untuk konsumen baru, jangan lupakan juga konsumen yang sudah menjadi pelanggan loyal. Tak perlu ragu dengan harga tinggi jika konsumen memiliki kepercayaan yang lebih tinggi terhadap brand Anda.

5. Konsumen Mencari Pengalaman Positif

Resesi di mana kondisi ekonomi menurun, secara keseluruhan dapat membuat consumer merasa stres, dan media cenderung menyoroti berbagai aspek negatif. Akhirnya, konsumen pun terpengaruh dan kondisi psikologis mereka akan merasa kelelahan, karena terus terpapar oleh informasi negatif tersebut. Ini saatnya brand Anda memberikan pengalaman positif untuk konsumen.

Respon brand: Berikan penawaran dengan positif vibe untuk menghilangkan stres konsumen, yakinkan bahwa produk dan layanan Anda layak untuk dibeli. Buat konsumen yakin bahwa brand Anda juga memberikan layanan terbaik bahkan setelah penjualan.

Kesimpulan

Di masa resesi, memahami perubahan perilaku consumer jadi kunci bagi brand untuk tetap relevan. Dengan strategi adaptif seperti fokus pada value, membangun kepercayaan, serta memperkuat kehadiran digital, brand bisa tetap tumbuh bahkan di tengah penurunan ekonomi.

Setelah mengetahui perubahan perilaku konsumen dan cara meresponnya, kini siapkah Anda untuk membuat strategi marketing yang tepat di masa resesi? Bersama IDEOWORKS, Anda dapat menemukan strategi yang paling tepat diterapkan untuk marketing brand Anda. Hubungi IDEOWORKS sekarang untuk mendapatkan informasi lebih lanjut.