Brand messaging merupakan elemen penting dalam membangun persepsi dan membedakan brand dari kompetitor. Namun, pesan yang dirancang oleh brand belum tentu dipahami atau diterima dengan cara yang sama oleh audiens. Untuk memahami bagaimana pesan tersebut diterima, social listening dapat digunakan sebagai sumber insight dalam mengidentifikasi brand positioning, menemukan potensi komunikasi, dan mengevaluasi brand messaging berdasarkan percakapan audiens.
Social listening membantu menghubungkan strategi komunikasi dengan persepsi yang terbentuk di pasar. Dengan memahami percakapan tentang brand, marketer dapat mengevaluasi apakah pesan yang disampaikan sudah relevan, menemukan aspek yang belum dikomunikasikan secara optimal, serta mengidentifikasi peluang untuk memperkuat positioning.
Apa Hubungan Social Listening dengan Brand Messaging?
Brand messaging adalah rangkaian pesan yang digunakan brand untuk mengomunikasikan nilai, karakter, manfaat, dan positioning kepada audiens. Pesan tersebut menjadi dasar komunikasi di berbagai channel, mulai dari advertising, social media, website, hingga aktivitas komunikasi lainnya. Penjelasan dasarnya ada di panduan brand messaging dan cara membangun persepsi brand.
Sementara itu, social listening adalah proses memantau dan menganalisis percakapan digital untuk memahami opini, persepsi, kebutuhan, dan respons audiens terhadap brand maupun topik tertentu.
Keduanya memiliki hubungan yang saling melengkapi. Brand messaging merepresentasikan apa yang ingin disampaikan brand, sedangkan social listening membantu memahami bagaimana brand dibicarakan dan dipersepsikan oleh audiens.
Perbandingan sederhana berikut dapat membantu menjelaskan perannya:
| Brand Messaging | Social Listening |
|---|---|
| Menentukan pesan yang ingin disampaikan brand | Memahami percakapan dan persepsi audiens |
| Mengomunikasikan value proposition dan positioning | Mengidentifikasi asosiasi yang terbentuk di pasar |
| Menjadi panduan komunikasi di berbagai channel | Memberikan insight untuk evaluasi komunikasi |
| Mengarahkan persepsi yang ingin dibangun | Membantu mengukur kesesuaian pesan dengan persepsi aktual |
Dengan menggabungkan keduanya, brand dapat mengevaluasi komunikasi tidak hanya berdasarkan pesan yang telah dipublikasikan, tetapi juga berdasarkan respons dan persepsi yang terbentuk di audiens.
3 Penggunaan Social Listening untuk Mengevaluasi Brand Messaging
Social listening dapat digunakan dalam beberapa tahap evaluasi komunikasi brand. Berikut tiga pendekatan yang dapat diterapkan.
1. Mengidentifikasi Brand Positioning yang Terbentuk di Pasar
Brand positioning menggambarkan bagaimana brand ingin dikenal dan dibedakan dari kompetitor. Namun, positioning yang dirancang secara internal belum tentu sepenuhnya tercermin dalam persepsi audiens.
Social listening membantu brand memahami asosiasi yang muncul secara spontan dalam percakapan digital. Analisis dapat dilakukan terhadap topik yang sering dikaitkan dengan brand, atribut yang mendapat perhatian, hingga alasan audiens menyebut atau merekomendasikan brand.
Misalnya, sebuah brand skincare ingin dikenal sebagai produk premium dengan formula berkualitas. Melalui social listening, tim marketing dapat menemukan apakah audiens lebih banyak membicarakan kualitas formula, harga, pengalaman penggunaan, atau aspek lainnya.
Insight tersebut dapat digunakan untuk mengevaluasi beberapa hal:
- Apakah atribut yang ingin ditonjolkan brand sudah muncul dalam percakapan audiens?
- Apakah brand memiliki asosiasi yang membedakannya dari kompetitor?
- Apakah terdapat persepsi yang belum sesuai dengan positioning yang direncanakan?
- Aspek apa yang paling sering menjadi alasan audiens memilih atau membicarakan brand?
Hasil analisis ini dapat menjadi dasar untuk mengevaluasi positioning dan menentukan pesan yang perlu diperkuat dalam komunikasi berikutnya.
2. Menemukan Potensi Brand Messaging dari Percakapan Audiens
Percakapan digital juga dapat menjadi sumber insight untuk menemukan peluang komunikasi yang belum dimanfaatkan brand. Cara membaca insight dari data dan perilaku audiens membantu mengubah temuan percakapan menjadi arah pesan yang jelas.
Audiens tidak selalu membicarakan produk berdasarkan manfaat yang menjadi fokus utama komunikasi brand. Mereka mungkin memiliki kebutuhan, motivasi, atau pengalaman penggunaan yang berbeda dari asumsi tim marketing.
Melalui social listening, brand dapat mengidentifikasi:
- Kebutuhan yang belum terakomodasi: masalah atau kebutuhan audiens yang belum banyak dibahas dalam komunikasi brand.
- Manfaat yang mendapat perhatian: aspek produk atau layanan yang sering diapresiasi audiens, tetapi belum menjadi pesan utama.
- Bahasa yang digunakan audiens: istilah, ekspresi, atau cara audiens menjelaskan kebutuhan dan pengalaman mereka.
- Topik yang relevan: percakapan atau tren yang memiliki keterkaitan dengan kategori produk dan positioning brand.
- Persepsi yang dapat dikembangkan: asosiasi positif yang berpotensi menjadi bagian dari brand messaging.
Sebagai contoh, brand makanan sehat mungkin lebih banyak mengomunikasikan kandungan nutrisi. Namun, percakapan audiens dapat menunjukkan bahwa kemudahan menyiapkan makanan menjadi salah satu alasan penting dalam memilih produk.
Temuan tersebut dapat membuka peluang untuk mengembangkan pesan yang lebih relevan dengan kebutuhan audiens, tanpa harus mengubah positioning utama brand.
3. Mengevaluasi Brand Messaging di Berbagai Channel
Brand messaging sering diterapkan melalui berbagai channel dengan format, konteks, dan karakteristik audiens yang berbeda. Kondisi ini membuat konsistensi pesan menjadi salah satu aspek penting dalam pengelolaan komunikasi.
Social listening dapat membantu mengevaluasi bagaimana pesan brand diterima dan dibicarakan setelah kampanye atau aktivitas komunikasi berlangsung.
Beberapa aspek yang dapat dianalisis meliputi:
| Aspek | Insight yang Dicari |
|---|---|
| Brand association | Apakah audiens mengaitkan brand dengan atribut yang ingin dikomunikasikan? |
| Message recall secara tidak langsung | Apakah topik atau pesan kampanye muncul dalam percakapan audiens? |
| Audience response | Bagaimana respons audiens terhadap pesan atau tema komunikasi tertentu? |
| Brand perception | Apakah persepsi terhadap brand menunjukkan perubahan setelah aktivitas komunikasi? |
| Competitor comparison | Apakah brand memiliki asosiasi yang membedakannya dari kompetitor? |
Analisis dapat dilakukan dengan membandingkan percakapan sebelum, selama, dan setelah kampanye. Jika terdapat perubahan pada topik percakapan atau asosiasi brand, tim marketing dapat mengevaluasi apakah perubahan tersebut relevan dengan tujuan komunikasi.
Namun, perlu diperhatikan bahwa peningkatan percakapan atau perubahan sentimen tidak otomatis menunjukkan keberhasilan brand messaging. Insight social listening sebaiknya dikombinasikan dengan data kampanye, riset brand, dan metrik komunikasi lainnya untuk mendapatkan evaluasi yang lebih menyeluruh.
Cara Menggunakan Social Listening untuk Mengembangkan Brand Messaging
Agar social listening dapat menghasilkan insight yang relevan untuk strategi komunikasi, proses analisis perlu dimulai dari tujuan yang jelas.
1. Tentukan Tujuan Evaluasi
Sebelum memantau percakapan, tentukan pertanyaan yang ingin dijawab. Apakah brand ingin memahami positioning yang terbentuk di pasar? Menemukan kebutuhan audiens? Atau mengevaluasi respons terhadap kampanye tertentu?
Tujuan ini akan membantu menentukan keyword, topik, periode pemantauan, dan indikator yang perlu dianalisis.
2. Tentukan Keyword dan Topik Monitoring
Keyword monitoring sebaiknya tidak terbatas pada nama brand. Untuk mendapatkan insight yang lebih luas, tim marketing dapat memantau beberapa kelompok keyword.
| Keyword Monitoring | Tujuan |
|---|---|
| Brand name dan variasinya | Memahami percakapan langsung tentang brand |
| Nama produk atau layanan | Menemukan respons terhadap produk tertentu |
| Brand campaign atau tagline | Mengamati percakapan terkait kampanye |
| Keyword kategori | Memahami kebutuhan dan percakapan dalam industri |
| Keyword kompetitor | Membandingkan asosiasi dan persepsi brand |
| Keyword terkait kebutuhan audiens | Menemukan peluang komunikasi baru |
Pemilihan keyword perlu disesuaikan dengan tujuan evaluasi. Keyword yang terlalu luas dapat menghasilkan percakapan yang kurang relevan, sedangkan keyword yang terlalu spesifik berpotensi melewatkan insight penting.
3. Analisis Percakapan dan Persepsi Audiens
Setelah data terkumpul, analisis tidak berhenti pada volume mention atau sentimen positif dan negatif.
Tim marketing perlu memahami konteks percakapan, topik yang dominan, atribut yang sering dikaitkan dengan brand, serta perbedaan persepsi antarsegmen audiens atau kompetitor.
Sebagai contoh, volume mention yang tinggi belum tentu menunjukkan positioning brand semakin kuat. Percakapan tersebut bisa saja didominasi oleh topik yang tidak berkaitan dengan value proposition utama.
Karena itu, penting untuk membaca apa yang dibicarakan audiens, bukan hanya seberapa banyak brand dibicarakan.
4. Hubungkan Insight dengan Strategi Komunikasi
Insight social listening perlu diterjemahkan menjadi keputusan komunikasi yang konkret.
| Temuan Social Listening | Implikasi terhadap Brand Messaging |
|---|---|
| Audiens belum mengasosiasikan brand dengan value proposition utama | Perkuat pesan dan bukti yang mendukung value proposition |
| Manfaat tertentu lebih sering diapresiasi audiens | Evaluasi potensi manfaat tersebut untuk menjadi pesan pendukung |
| Kompetitor memiliki asosiasi yang lebih kuat pada atribut tertentu | Evaluasi diferensiasi dan relevansi positioning brand |
| Audiens menggunakan bahasa berbeda dari komunikasi brand | Pertimbangkan penyesuaian bahasa dan cara menyampaikan pesan |
| Muncul kebutuhan baru yang relevan dengan kategori | Eksplorasi peluang pesan atau tema komunikasi baru |
Insight tidak harus selalu menghasilkan perubahan positioning. Dalam banyak situasi, hasil analisis dapat digunakan untuk memperjelas pesan, menyesuaikan pendekatan komunikasi, atau menentukan aspek yang perlu lebih konsisten disampaikan di berbagai channel.
FAQ: Social Listening dan Brand Messaging
Apa perbedaan brand messaging dan brand positioning?
Brand positioning menjelaskan bagaimana brand ingin diposisikan dan dibedakan di pasar. Brand messaging merupakan cara brand mengomunikasikan positioning, value proposition, dan manfaatnya kepada audiens melalui pesan yang digunakan dalam berbagai aktivitas komunikasi.
Bagaimana social listening membantu mengevaluasi brand messaging?
Social listening membantu memahami bagaimana audiens membicarakan dan mempersepsikan brand. Insight tersebut dapat digunakan untuk mengevaluasi asosiasi brand, respons terhadap kampanye, relevansi pesan, serta peluang komunikasi yang belum dimanfaatkan.
Apakah social listening dapat digunakan untuk mengukur keberhasilan brand messaging?
Social listening dapat memberikan indikator tentang percakapan, persepsi, dan asosiasi brand. Namun, keberhasilan brand messaging sebaiknya dievaluasi dengan menggabungkan insight social listening, brand tracking, data kampanye, dan indikator lain yang sesuai dengan tujuan komunikasi.
Apa yang perlu dipantau dalam social listening untuk brand messaging?
Beberapa aspek yang dapat dipantau adalah brand mention, topik percakapan, brand association, sentimen, respons terhadap kampanye, serta perbandingan persepsi dengan kompetitor. Pemilihan indikator perlu disesuaikan dengan tujuan evaluasi.
Seberapa sering brand perlu melakukan evaluasi brand messaging?
Evaluasi dapat dilakukan secara berkala sesuai kebutuhan brand, misalnya melalui monitoring berkelanjutan dan analisis mendalam setelah kampanye. Frekuensi evaluasi sebaiknya mempertimbangkan intensitas komunikasi, perubahan pasar, dan tujuan bisnis.
Kesimpulan
Brand messaging tidak hanya perlu dievaluasi berdasarkan pesan yang dirancang dan dipublikasikan, tetapi juga bagaimana pesan tersebut diterima dan dipersepsikan oleh audiens. Social listening memberikan perspektif tambahan untuk memahami brand association, mengidentifikasi peluang komunikasi, dan mengevaluasi relevansi pesan di berbagai channel.
Dengan menghubungkan insight percakapan digital dan strategi komunikasi, CMO, Marketing Director, serta Brand Manager dapat mengambil keputusan yang lebih terarah dalam memperkuat positioning dan mengembangkan brand messaging. Social listening bukan pengganti strategi brand, melainkan sumber insight yang membantu memastikan komunikasi tetap relevan dengan persepsi dan kebutuhan audiens.
Jika brand membutuhkan pendekatan yang lebih terstruktur untuk memahami persepsi audiens dan mengevaluasi komunikasi, IDEOWORKS.id dapat membantu melalui layanan Social Media Listening & Analytics, mulai dari analisis percakapan digital hingga insight yang mendukung strategi komunikasi dan pertumbuhan brand. Pilihan agency untuk pekerjaan ini dibahas di panduan memilih social listening agency.
